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內容簡介

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小米給我們留下了這些印象：性價比、MIUI、網際網路營銷、全面屏.......這家創立還不到10年的手機公司，已經在智慧型手機市場上留下了深刻印記。只不過，無論是產品還是股價，小米多多少少讓人感到遺憾。 事實上，在一個月之前剛剛發布了新款高端手機的小米，正在變得不同於十年前小米草創初期人們所認知到的那家公司。而這一切的開始，正和定義為「高端手機」的小米10緊密相關。 小米逃不開的性價比與競爭 高舉「性價比」概念乃至一度無法將產品價格提升，是小米最初幾年無法繞開的話題。 從2011年的第一代小米手機，一直到2016下半年的小米5s，1999元成了小米手機產品上最大的標籤之一。低於同期大部分競品的定價，讓小米這個初創品牌收穫了超乎想像的關注，也帶來了不得不面對的負面影響。 ... 受限於較低的定價，即使小米採取了早期薄利後期提升單品利潤率的做法，小米手機也無法有足夠高品質的硬體。這招在2011年起手機行業尚處混沌的階段內並無大礙，一旦走到中小廠商紛紛退去、幾大廠商群雄逐鹿的分水嶺，小米就開始發現更高端的市場上缺乏可用之兵。 產能與交付也同樣被「性價比」左右，在用低庫存降低成本的銷售方針下，那幾年的小米很少會提前備好滿足市場初期需求的貨源，更樂意採用產品發布並上市一段時間後才完成產能爬坡，並根據市場反應調整後續。 跨不出脫離原有定價區間的步伐，直接導致定價親民的小米手機在一系列連鎖反應下時常缺貨，消費者買不到產品不說，也傷害了小米品牌的市場形象。低定價低成本的風氣，甚至還影響到了小米手機產品定位，在一次次左右搖擺中失去了寶貴的市場機會。 小米MIX系列就是鮮活的案例，開創全面屏與全陶瓷機身概念，讓人們意識到「原來小米也可以做高端手機」。3499元起步最高3999元的定價雖然遠超1999元，但依然能被市場和輿論所接受。有了良好的開局，MIX系列要做的便是把新技術和一體化道路走下去，在高端市場站穩腳跟。 ... 然而這之後的小米MIX產品並沒有將死磕新技術的高端風格延續，反而為了把價格降低而推出了機身製造難度更低的MIX2、MIX2S，甚至連螢幕規格也難以和初代比肩。MIX3更是在滑蓋手機中「泯然眾人」，找不到MIX橫空出世時的神氣。 在小米6這個擁有大量「釘子戶」用戶的產品上，小米曾嘗試打破1999元的定價束縛，用釋放出來的成本空間去做規格和體驗更高的產品。市場的反饋很直接，小米6獲得了應有的口碑與銷量。 一年後小米又再度放棄向上試探的策略，小米8工業設計難說出彩，還有了小米8 SE、小米8青春版這些直接下探到千元價位的產品。再之後的小米9和小米9 Pro產品，也沒能體現出較為鮮明的市場定位。 小米手機到底該是怎樣的定位，小米數字系列又能給消費者怎樣的心理預期？小米並沒有通過產品本身回答。 ... 一路高歌猛進之後，小米在2016年定下的戰略卻是「開心就好」，這跟2015年不及原定目標的7000萬臺銷量離不開關係，市場定位變化和競爭對手的崛起讓小米壓力倍增。經過後續幾年的調整，小米恢復了增長趨勢，但仍然要面對不依不饒的「友商」。 根據調研機構Canalys給出的數據，2019年中國手機市場的贏家是華為，以1.42億臺的成績獲得38.5%的份額。OPPO和vivo則成為幾乎並列的二三名，出貨量分別為6570萬臺和6270萬臺，份額則是17.8%和17%。 曾在2018年初暗示要在十個季度後重返中國市場第一的小米，在2019年出貨3880萬臺，占全球10.5%市場份額。 ... 拋去華為遭受美國制裁加大國內市場投入、因5G商用提速而改變產品規劃等客觀原因，小米的危機依然不可小覷：一方面是沒有產品去衝擊高端並覆蓋更多市場，另一方面幾乎所有競爭對手都在推出性價比突出、專注網際網路市場的產品，原本的市場可能被撼動。 種種狀況交織之下，小米手機面臨著前所未有的危機，追趕高端產品的道路走得很累，向來屬於自己的一畝三分地也有了被人搶走的可能性。如何讓小米走出困境，或許讓雷軍很痛苦。 優勢不止是小米10 在成立十周年之際推出的小米10系列，可能是小米品牌真正轉變的第一步。 在小米9試水2999元之後，小米10直接把售價大幅提升來到了3999元起，小米10 Pro更是最高5999元向iPhone 11 Pro和Galaxy S20看齊。定價放開之後，小米10可以肆無忌憚地堆料：108MP主攝、驍龍865平臺、高速快充、高刷新率曲面屏，無一不是2020年初高端機應有的規格。 ... 市場反應也將堅定雷軍和小米管理層的決策，作為2月期間幾乎是唯一能夠買到的驍龍865手機，小米10系列每次銷售都能超10萬臺，更超出原本的預期。縱使小米手機變貴了不再堅持1999元，消費者依然願意為產品呈現出的品質以及表達的價值觀買單。 至於同時期產品襯托加上BOM估算後得出的「性價比」，可以視作雷軍仍然在貫徹2017年宣布的「凈利潤率不超過5%」承諾，並延續了小米基於成本而不是市場定位的定價風格。只不過這一次，產品規格比起過往產品來得更高，性價比成了產品出色定價實惠的同義詞。 小米AIoT能力大幅進步，給這家公司帶來了手機產品線之外的增長潛能。人工智慧與智能家居概念的有機結合，甚至有望複製小米手機最初幾年的成功，推動小米在新的市場中登上霸主寶座。 ... 人工智慧助手小愛同學是小米近幾年的最大驚喜之一，較高的指令識別幾率、更接近人聲的發音表現、從小米手機到小米生態產品再到更多智能設備的覆蓋，小愛同學真正意義上向人們詮釋了什麼叫可用的語音助手。更可怕的是，它還能連接幾乎所有的小米智能產品。 小米的智能家居生態已經不用說太多，目前小米已經是幾乎唯一一家從能力、平臺、軟體、硬體乃至整體服務，都搭建完成的公司。智能家居生態中的每個角色都能從中獲益，開發者和廠商可以輕鬆開發能力，生態鏈企業能從中分得一杯羹，消費者也能以遠低於競品的成本打造出更優質的體驗。 小愛同學與智能家居生態連通之後，可以在任一個小米手機任一個小米智能音箱上對家中設備進行監控與控制，曾經在設想中的智能家居體驗就此被實現。嘗試挑戰小米地位的競爭對手，要麼是能力孱弱不足以與之一戰，要麼是產品線和體驗尚未完善。 ... 小米採取的保守市場策略與營收狀況，也使其有了能渡過難關重現輝煌的基礎。 從全球市場的角度來看，小米市場份額在2019年間增長得並不迅速。但是在華為、OPPO、vivo等對手加大國內市場攻勢的同時，小米沒有過快地損失國內原有市場份額，被視作最大增長來源的國際市場也處於穩定的增長過程中。 小米品牌的「騰籠換鳥」策略起到了較大作用，雖然小米主品牌推出產品的頻次與數量明顯縮減，但改名後的Redmi抓住了原有的性價比客戶群體，相較競品更具優勢的K20 Pro等產品也了鞏固市場。 ... 經歷了2015至2016年市場下滑危機的小米，如今每年都在獲取更多的利潤。根據小米財報，凈利潤從2015年的3.03億元增長到2018年的85.5億元。而且小米營收不再僅僅依靠手機單一業務，IoT、生活消費產品與網際網路服務收入占到四成，呈現出多元化趨勢。 營收結構變化對小米來說是極好的，整個集團不必擔心受到太多來自手機業務的影響，在新收入來源的支撐下，小米也能更輕鬆的姿態去挑戰手機市場。 全新小米品牌即將到來 我們大膽預測，今後的小米有望成為融合了人工智慧體驗與智能家居的高端手機品牌。脫離定價和成本約束之後，小米數字系列和MIX系列將全面對標主流手機品牌的高端及旗艦產品，本就有性價比和MIUI優勢的小米手機將再放光彩。 小米還需要一系列的轉變，比如更針對化的營銷策略。小米一直以來打出的產品形象，能有效觸及的消費者群體並不廣泛，需要更迎合大眾審美的高端形象重塑品牌。換句話說，從2011年開始認識的小米手機已經不復存在，現在看到的只是還叫這名字的新品牌。 ... 當然，最好的助燃劑還是產品。幫助華為站上高端市場，在中國擴大消費者群體的Mate系列和P系列手機，就是值得小米學習的優秀案例。在設計和品質感上下功夫、該有的高端規格不含糊、還能拿出影像能力那樣能撼動業界的創新，而這正是MIX系列當初被人喜愛被人期待的原因。 原來的小米品牌去哪了？經過2019年的騰籠換鳥之後，小米手機的產品線之前的單一品牌（小米+紅米）下容納，變成了小米品牌+多個子品牌，各自面對細分市場進行挖掘。 紅米不僅承接了小米原有大部分用戶，還大張旗鼓地變成了Redmi，用英文作為外文的疏離感拉開和小米主品牌的距離。CC系列和美圖品牌，則有望成為線下銷售生力軍，並打入小米不太擅長的女性市場。控股的黑鯊與多親則下探到遊戲手機和老人手機。 ... 通過打造多個子品牌，小米手機可以更穩妥地走高端路線，避免過去幾年間不同價位不同定位產品之間造成的品牌污染。各個子品牌也因此能有更精準的營銷方向，也不再受「這是小米」的觀念限制，有望真正意義上被消費者接納。 華為打造榮耀乃至nova，OPPO一分為三有了一加和realme，vivo將iQOO和NEX系列作為獨立品牌宣傳，也同樣都在踐行細分品牌策略。能夠比原先的單一品牌獲取到更大的用戶總量，就足以證明多品牌策略的優越性。 每個國產廠商都在爭奪的海外市場也有待小米挖掘。小米已經實現了印度市場第一、東南亞和歐洲快速增長的表現，而未來或許會屬於不同於小米中國的小米國際品牌。 小米在印度市場採取了高度放權高度本地化的策略，不僅小米印度CEO找來了本地人Manu Kumar Jain擔任，還做到了手機本地生產系統服務本地化，甚至還有Redmi 8A Dual這樣的國際獨占產品。 ... 小米印度方式的成功，給小米管理層帶去了積極信號，就像小米以性價比和MIUI系統在中國國內起家那樣，在海外市場採取合適的本地化策略也能幫助其深入市場。目前小米已宣布POCO品牌在海外獨立，這一品牌帶來了高性能的性價比產品，未來或將和主品牌協同作戰。 股價翻倍還會遠嗎？ 在小米10定價公布後的瞬間，很多人第一反應是「這不小米」，畢竟小米在這款產品上的宣傳路線還沒有適應自己的新身份，沒能表現出一個高端品牌應有的格調。不過我們從產品規格、使用體驗、品牌定義上，都能感覺到小米衝擊高端的決意與勇氣。 小米能否化繭成蝶，成為十年前曾賦閒在家到滋生中年危機的雷軍夢想中出現的偉大公司？今年是很關鍵的一年。小米能否打好走向高端的每一仗，穩穩站住自身所期望的定位，是這家公司給我們的最大看點。 或許能在不遠的未來，那些在2018年7月9日以上市價購入小米股票的投資者們，將會見到雷軍所承諾的股價翻倍的那一天。

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